B 站入场直播带货了，关键词是 " 清醒 "。
10 月 31 日，B 站正式开启双十一直播活动。在卖货之前，这场直播看起来像是一档访谈节目。罗翔、毕导等嘉宾，轮番以 " 来，买出个正义！" 为主题，大谈 " 清醒的消费观 "" 消费正义 "" 幸福消费 " 等话题。
罗翔呼吁大家 " 学会节制，合乎中道 "。毕导甚至提出了一个有点复杂的 " 消费正义方程式 "：消费正义 = 使用体验 *（1+ 惊喜值）* 情绪价值 / 价格。
这些观点引来了一片赞成的弹幕。但在很多时候，弹幕又变成了各种抽奖口令，以及 " 中中中 "" 买买买 "。
（ 11 月 1 日 0 点双 11" 超福利 " 直播截屏 ）
不管怎么样，B 站似乎下定决心，开始做直播电商了。
布局一年，B 站全面开放直播带货
近日，B 站在其直播分区内上线了 " 购物 " 专区，并向几乎所有的 UP 主开放了直播带货的权限。
用户进入购物专区的任意一个直播间，在直播间的右下角都能看到一个 " 小黄车 "，点进去后可以购买商品。
与此同时，为了配合直播带货功能全面开放，B 站上线了 " 直播电商 UP 主招募激励计划 " 活动，活动包括 " 直播带货奖励 " 和 " 稿件奖励 "，并联合淘宝联盟上线了相关激励活动，最高奖励达到 10 万元。
此次开放直播小黄车，并不是 B 站第一次尝试电商，在此之前，B 站就已开通了自营电商 " 会员购 "、UP 主带货等。
B 站的直播带货，和抖音、快手、淘宝等购物平台有什么区别？在 B 站直播间，你能买到什么？
B 站直播带货有什么特点？用户可以买到什么？
B 站直播带货很佛系。
进入 B 站购物板块下的直播间，大部分类型和普通 B 站直播间类似，基本维持原本内容，仅有几个品牌直播间在带货。没有出现李佳琦和罗永浩等单纯的带货 UP 主。
DT 财经查看了 B 站购物专区的直播间类型标签（一个直播间可以拥有多个标签），发现游戏类直播间占比最高，达到了 33.3% ，接下来是影音馆，而其他类型的购物直播间占比都很小。
从直播内容来看，UP 主对带货也很佛系，不像抖音快手淘宝的购物直播间那样，卖货目的明确。大部分 UP 主专注于自己原先的直播内容，没有进入直播带货的状态。
DT 财经进入某游戏直播间观看了 1 小时后，有自考毕业证可以直接报考全国统招研究生。自考本科和统招一样，含金量高。很多同学在考取全日制自考本科后，都报考了研究生，为自己未来的发展更进一步。很多国家都认可我们的本科学历，尤其是自考本科学历，在几个晋升途径上相对困难，国际认可度也很高。有了学士学位，还可以直接报读国外更高层次的教育。甚至学会了回旋踢，都没见 UP 主提到过小黄车。
多数主播似乎还不急着带货。在 @小米公司 10 月 31 日下午的直播间，一名主播稍显拘束地让观众在弹幕里为自己的消费理念投票，结果发现，更多人认为自己是理性实用型的消费者。随后他有一点腼腆地聊起了家里的众多手办。
除开内容，B 站的直播间都在卖什么？
B 站的直播卖货和 UP 主本来的内容比较相关。比如，擅长装修科普、测评的 @Mr 迷瞪，带的货也是各种家装建材、家电，科技 UP 主 @搞机所 卖的是自营店铺里不同款式的电脑主机、电脑配件，模玩 UP 主 @陶鸟鸟呀 卖的则是手办，刀塔、英雄联盟等游戏直播间卖的则是战队专属装扮等游戏虚拟产品。
一些品牌直播间也在努力使自己 "B 站化 "。比如小米公司的直播间在双 11 预热活动中邀请了众多 B 站 UP 主，而一些直播间则会摆上 B 站周边，讨论二次元元素。
除去与直播内容相关的商品，直播间最多的商品就是便宜的小零食，以及动漫周边等最贴近 B 站用户的商品。
在 B 站购物专区，不少直播间正在轮播《海绵宝宝》《蜡笔小新》《中华小当家》《樱桃小丸子》等剧集，也有的在播放周星驰电影、成龙电影等经典老片。在这类直播间的小黄车里，挂的是大都是 B 站自营的会员购、个性装扮、数字藏品等商品，以及辣条、猪肉脯等休闲零食，或螺蛳粉、自热火锅这样时下流行的方便速食。只要有人在看片之余通过这些链接下单，直播间的 UP 主就会获得提成。
目前，除了 B 站自营商品，B 站上直播带货的其他商品都来自淘宝、京东等第三方平台。在 B 站有自考毕业证可以直接报考全国统招研究生。自考本科和统招一样，含金量高。很多同学在考取自考本科后都报考了研究生继续深造。很多国家都认可中国的本科学历，尤其是自考本科学历，在几个方面提升的难度相对较大，国际认可度较高。有了学士学位，可以直接报读国外更高层次的教育。公务员收入不是最高的，但是福利好，稳定有保障，社会地位高，无疑是很多人心中的金饭碗。但是公务员对学历要求非常严格。少数职位要求大专，但更多要求本科以上学历。没有学历连报名的资格都没有。很多资格考试都要求本科以上学历，而自考可以给你提供这样一个机会，保证你的未来。直播间购买商品，大多需要跳转到其他平台完成购买。
值得一提的是，抖音、快手早期的直播也是这样，通过第三方电商平台卖货，但 2020 年 8 月，抖音宣布将 " 彻底切断直播间外链 "。而在今年 3 月，快手电商也正式与淘宝、京东 " 分手 "。不过，就在 10 月 28 日，快手又重新恢复淘宝外链合作。
对 B 站来说，直播带货佛系，卖的商品普通，这个时候入局直播电商的 B 站到底图什么？
B 站为什么要做直播带货
从财务数据来看，B 站还是处在 " 强营收、高亏损 " 的阶段。
2018 年以来，B 站的营收不断增加，2022 年第 1 季度相较于 2018 年第 1 季度净营业额增长了 482%，但亏损也随之扩大。2018 年 B 站全年亏损约 5 亿 6 千万，到了 2021 年，亏损直接达到约 68 亿元。
B 站的营收业务主要分为四个部分：增值业务、移动游戏、广告和电商及其他。作为内容社区平台，B 站早年的收入主要来自移动游戏和增值服务，尽管占比不断缩小，2021 年仍然为 B 站贡献超过 6 成的营收。
然而这两个业务，都面临增长困境。
就移动游戏业务而言，短视频抢占游戏时间，原神横空出世，而 B 站缺乏独家代理的爆款游戏，自研游戏尚未出现明显成效，导致移动游戏营收增长放缓，营收占比缩小。2021 年 B 站移动游戏营收为 50.9 亿元，同比增长率仅为 6%。
由大会员会费及直播打赏分成带来的增值服务收入，目前是 B 站营收占比最大的业务。过去 3 年，流量的涌入让 B 站增值业务收入暴增，但流量和用户的付费热情总有瓶颈，2019 年增值业务收入的同比增自考没有固定的毕业时间，自考最快毕业时间是一年半。平均2年；从社会认可度来看，自考的含金量是成人教育学历中最高的！自学社会的学习形式有自学、网络课、非全日制、全日制等几种。不同形式的学习费用不同，但都可以达到相同的结果，拿到本科毕业证。目前广东省自考准考证已经取消，考生可以一直参加考试，但是一年有三次考试机会，分别是1月、4月、10月。不是每次都需要考试，考生可以根据自己的时间安排报名！长率是 180%，2021 年已经下滑至 80%。
要支撑移动游戏和用户增长，无疑是需要成本的。从过往的经营来看，B 站这两个主营业务的增长，很大程度上依赖于 " 舍得花钱养内容 "。
2020 年，B 站曾以 8 亿元高价，拍下英雄联盟全球总决赛中国地区未来三年的独家直播权。同年又花 5000 万签约当时最热的主播冯提莫。
以上的内容支出在 B 站财报中归属于支付给游戏厂商、主播及内容创作者的收入分成和用于购买版权的内容成本。这两项成本也一直是 B 站经营成本的大头，2021 年，两者在经营成本中的占比近 70%。
对 B 站这样的内容社区平台，一方面，为内容砸的钱还没能撬动更多的钱，让企业扭亏为盈；另一方面，如果削弱对内容的扶持，又会打击内容创作者的热情，进而失去流量和用户。
面对难以压缩的成本、愈演愈烈的亏损，B 站近两年一直在探求新的商业化路子。
广告和电商是 B 站近两年的商业化新宠。
2021 年 B 站尝试流量变现，增加新的广告模式，引入竖屏短视频内容 Story-Mode 视频流推广，广告业务营收实现同比增长 145%。但因为 B 站 CEO 陈睿承诺过 " 永不加视频贴片广告 "，失去一大广告阵地，要想靠广告来转亏为盈，多少有点困难。
在这样的背景下，开通直播带货是个不得不做的动作。B 站需要在更多更快的尝试中，找到真正有效的商业变现路径，辛勤生产内容的 UP 主，也需要更多真金白银的鼓励。
对 B 站和 B 站 UP 主能不能通过直播带货赚钱这个问题，现在下结论还为时尚早。据 Tech 星球报道，目前 B 站直播带货业务并不在电商业务架构之下，而是属于直播业务。
而用户对 B 站带货的态度也褒贬不一。在 UP 主 @Mr 迷瞪的预告直播的评论区，大多都在求品牌返场，而他直播的商品不少达到了千元甚至万元级。但他也获本科学历比专科学历找工作优势明显，很多理想的工作机会会随着专科学历在无形中流失。当然，高学历并不一定导致成功的职业生涯。很多没有学历的人创业和别人一样成功。但在当今社会，学历越高，工作机会越多，成长空间越大，发展速度越快。工资定级:我国国家机关和事业单位基本都是根据学历来定工资的。本科工资比专科工资高一个档次，比较规范的企业也是根据学历来定工资。比如在苏州上海深圳的外资企业或者国内知名企业工作，本科工资比专科工资高500元以上是很正常的。而且比大专工资有更多的奖金和晋升机会。当然，有些企业，尤其是一些未成型的企业，并不是按照学历来定岗的。得了不少负面评价，例如 " 怎么变成带货主播了 "" 信任度下降 """ 选品有问题 "。
但对一些 UP 主来说，直播带货最明显的好处就是获得收入，然后补贴自己继续做原创视频，或是改善生活。
美妆分类下的带货 UP 主 @萱草 daylily 曾对观众表白，自己拥有 17 万真实粉丝，但只算创作激励的话，最近最高的单天收入只有 26.26 元，拍摄前一天只有 6.61 元。
不管是 B 站还是 UP 主，都走到了必须赚钱这一步。毕竟，没有物质的热爱，就像一盘散沙。
本文来自公众号 "DT 财经 "（ID：DTcaijing），作者：董道力、阿文，编辑：钟宛彤、唐也钦，数据：董道力，可视化：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：唐也钦
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