文丨顾小白 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
回顾中国乳业快速发展的这二十多年，在激烈的市场竞争中，既有“异军突起”者，也有“高开低走”者。
总部位于上海的光明乳业，一度高居中国乳业榜首，坐拥“中国乳业第一股”光环，却很快就在竞争中落了下风。
以2022年前三季度为例，在同行多是正增长的态势下，光明乳业的营收为213.85亿元，同比下降3.05%；净利润为3.69亿元，同比下降16.98%。
营收与净利双双大幅下滑，且远低于曾经跟在身后的伊利股份与蒙牛乳业，业绩颓势明显。
高开低走，光明乳业都经历了什么？
上世纪90年代，中国液态奶市场主要是以巴氏奶为主。所谓巴氏奶，即通过巴氏杀菌法，以72℃-85℃的低温处理技术加工而成的牛奶，特点是最大限度地保留鲜奶的营养与口感。
彼时，光明乳业凭借送货入户的服务以及长三角地区用户较高的消费能力，一跃成为全国乳制品市场的领军者。
根据财报，早在2002年，光明乳业的营收就已经突破50亿元；同年，伊利股份的营收为40亿元，蒙牛乳业的营收还不及光明乳业的一半。
也就是在2002年这个高光时刻，光明乳业在上交所成功挂牌，成为中国乳业第一股。
不过，凭借巴氏奶起家的光明乳业，“光环”并没能维持多久。
2003年，光明乳业的竞争对手伊利股份和蒙牛乳业均重点发力常温奶市场。虽然常温奶在口感和营养价值方面不如巴氏奶，但常温奶的保质期更长，大幅扩大了产品的销售半径，也减少了企业的运输成本。
凭借常温奶这一优势，伊利股份与蒙牛乳业开始大力将渠道拓展至全国各地，迅速抢占市场份额，营收也很快反超光明乳业。财报显示，2003年，伊利股份营收62.99亿元，超过光明乳业的59.81亿元；2004年，蒙牛乳业又以72.14亿的营收超过光明乳业同年的67.86亿元。
此后的数年，光明乳业依然重点聚焦巴氏奶领域，与伊利股份、蒙牛乳业的差距也越拉越大。
从行业来看，根据Euromonitors数据，目前中国的液态奶市场中，仍以常温奶为主。2022年，常温奶占整个液态奶市场70%左右；巴氏奶虽然近年来市场份额有所提升，但短期内还是常温奶的天下。
受限于巴氏奶发展不如液态奶，光明乳业的市场占有率也远低于伊利股份与蒙牛乳业。
据Euromonitors数据，2021年，光明乳业的中国液态奶市场份额为4.9%，同期伊利股份与蒙牛乳业的市场份额分别为30.1%与26.0%。
与此同时，《正经社》分析师注意到，从光明乳业在巴氏奶领域的市场份额变化来看，整体也显得较为疲软。
据Euromonitors数据，2013年光明乳业在中国巴氏奶的市场份额达到了16.9%，此后逐年下降，直到2018年才从12.2%开始企稳回升。2021年，已缓慢回到13.9%。
总的来说，曾经的光明乳业，通过巴氏奶一度远超一众对手；此后也因为痛失常温奶，不仅被竞争对手反超，自身的业务发展也较为受限。
财报显示，伊利股份在2021年已经突破千亿营收，同期蒙牛乳业也实现了881.41亿营收；而光明乳业却迟迟未能突破300亿营收规模。2022年前三季度，在同行多是正增长的态势下，光明乳业的营收为213.85亿元，同比下降3.1%；净利润为3.69亿元，同比下降高达17%。第三季度更是夸张，营收约为69.75亿元，同比下降10.5%；净利润约为8802.57万元，同比降幅高达52.18%。
由此再对照董事长黄黎明定下的目标，2022年实现营收317.77亿元，净利润6.7亿元。事实上，前三季度分别只完成了67%、55%，差距之大，难言乐观。
巴氏奶是否是一门好生意？在市场上，这其实是一个颇具争议的问题。
从成本端考虑，由于巴氏杀菌技术没有完全将白奶中的细菌灭活，因此巴氏奶必须在低温环境下生产、运输及销售，对物流和仓储有极高的冷链要求。
这就导致生产巴氏奶的成本上涨，利润率随之下降，公司整体盈利水平也相对处于降低位置。
《正经社》分析师梳理财报获悉，2018-2021以及2022前三季度，光明乳业的净利率分别为2.51%、3.02%、3.11%、1.92%、1.86%；净利润率大致保持在2%-3%的范围。对比之下，伊利股份的净利率大致保持在8%-10%范围，蒙牛乳业的净利率则基本保持在4%-6%范围。
图表来源：正经社根据公开信息整理制作
显然，光明乳业想要提高自己的盈利水平，加强冷链建设的同时，扩大营收规模从而实现规模效应是关键。
但无论是冷链建设以及扩大营收规模，对于当下的光明乳业都十分艰难。
冷链方面，据国际冷藏仓库协会（IARW）数据，截至2018年，中国人均冷库仓储容积仅 0.13 立方米，较发达国家仍有很大差距（比如新西兰为0.5立方米、美国为0.49立方米、英国为0.44立方米）。
其实早在2003年，光明乳业就整合自身物流体系并成立“领鲜物流”，建立起了自己的乳制品冷链物流运输网络。
但截至目前，光明乳业自身的冷链物流体系重点打通的主要是长三角地区，没有有效触及全国网络。
如果光明乳业要将业务拓展到全国更多地区，就需要在全国多地建立起更完善的冷链物流体系做支撑；而这又意味着需要更大的资金投入及更长的投资回报周期，这显然不是一件可以轻举妄动的事。
此外从营销层面看，光明乳业想要扩大营收水平，占领用户心智，提高市场占有率，企业的营销广告宣传也十分必要。这其实也是伊利股份、蒙牛乳业这些公司这么多年来疯狂砸钱搞营销的原因所在。
不过，这同样让光明乳业陷入两难。
《正经社》分析师注意到，财报显示，2021年，伊利股份的广告营销费支出高达126.1亿元，同比增加14.6%；蒙牛乳业的宣传和营销费用则为72.08亿，占集团收入比例约为8.2%。
对比之下，光明乳业在这方面的投入则少得多得多。财报显示，2021年，光明乳业销售费用为36.495亿元，其中广告宣传费仅为9.4亿元，不及蒙牛乳业和伊利股份的零头，仅约占自身总营收的3.21%。
很明显，光明较低的净利润率，一定程度上限制了对品牌和市场的投放力度。现有预算，或许很难达到相应的宣传效果；但如果提高营销费用率，或许又很难维系当下的盈利水平。
简言之，光明乳业的低温产品想要获得更多的市场空间，就必须走向全国市场；但冷链建设与营销投放都十分烧钱，如何实现“收支”的正循环？至少从近年来的发展来看，光明乳业早已陷入这个“瓶颈”之中。
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除了围绕赛道的诸多短板外，光明乳业自身的经营管理能力同样让市场产生质疑。
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一方面，光明乳业深陷高管频繁变动之中。
1992年，王佳芬出任光明乳业前身，上海牛奶公司总经理，令光明乳业站上了行业巅峰，她也被称为“乳业女王”。2008年，执掌光明乳业15年的王佳芬离职。
王佳芬离职后，光明乳业的管理层便开始了“动荡不安”。2015年，接替王佳芬的郭本恒因贪腐落马，还牵连到一大批内部员工。
随后，张崇建和朱航明分别成为董事长和总经理，但没过几年，在2018年8月到10月期间，他们带着董事、副总经理、财务总监相继辞职。2018年9月，濮韶华接棒光明乳业董事长。仅仅3年后的2021年年底，董事长濮韶华、总经理罗海相续辞职，黄黎明继任董事长。
也就是说，2008年至今，光明乳业已有5次换帅。频繁换帅，使得企业战略前行方向摇摆不定，经营策略频繁改动，对公司发展来说无疑是致命的。
另一方面，食品安全问题是乳制品行业的生命红线，光明乳业却多次触碰。
比如，在2021年，安徽省市场监督管理局发布的通告显示，上海乳品七厂有限公司生产的“牛朋”牌鲜牛奶，存在大肠菌群不合格的问题。这个上海乳品七厂有限公司，正是光明乳业的代工厂，代加工“牛朋”牌乳制品的业务。
据黑猫投诉数据，截至2023年2月9日，关于光明乳业的投诉量共计265起，问题主要是奶品变质发酸、出现异物等。比如：
2022年9月28日，一消费者购买的莫斯利安产品，竟然喝出了黑虫，感觉造成了心理阴影，要求光明乳业退款后补偿3000元，另外补偿五箱牛奶；
11月21日，一消费者开封一瓶光明纯牛奶，竟然发现里面有4-6厘米的黑色发毛异物，“喝了后，人恶心，一直吐、拉肚子”，要求“再赔偿2000元费用”；
一消费者12月28日购买的光明风味酸牛奶，发现有片淡黄色异物，“异物是软的，比较像纸巾的质感”，要求“按照食品法赔偿”，等等。
尽管很多投诉最终都得到了解决，但投诉背后，食安问题的严重性和频发性，仍然让人不禁唏嘘不已。毕竟，这家成立于1996年10月的乳企，经历的岁月已经长达26年多。
总之，作为曾经的乳业冠军，光明乳业延续至今日的落寞，有赛道原因，更有经营策略、战略布局问题。“困则变、变则通”，在“变”的方面，还需假以时日。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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