本次直播我们邀请到12年用户研究&市场洞察专家@蔡鑫老师，谙熟市场洞察和用户体验管理的结合；“改善用户推荐（NPS）的MNA方法论”提出者；国内最早研究NPS的从业者。长期致力于推动NPS、客户体验、市场洞察推广、应用，为全球多家知名企业做过【用户体验】和【市场洞察】项目。本文直播内容整理，内容有删改。
大家好，我是蔡鑫，有着12年的用户研究和市场洞察经验，在品牌诊断与定位、产品设计开发、用户需求挖掘、体验管理等方面具有丰富的经验，研究领域主要涉及金融、互联网、电子产品、快速消费品等多个行业。
本次分享主要分为四部分：第一部分是社交媒体与NPS数据的对照关系；第二部分是用NPS衡量用户体验的原因；第三部分是B端客户如何开展NPS调研；第四部分是分享改善用户推荐的MNA方法论。
一、社交媒体的评论谈下与NPS数据有什么对照关系
1. 什么是NPS？
NPS即净推荐值，是目前国际上最为主流的测定口碑和客户忠诚度的关键指标，虽然衡量用户体验的指标有很多，但NPS属于北极星指标；在企业的不同发展阶段，衡量用户体验的指标是不同的，比如最开始是完成率或出错率等，然后是衡量满意度或喜好度，最高等级是NPS。
NPS值的计算是%推荐者减%贬损者，经过调研发现，越大的B端客户越不愿意向其它企业推荐，因为其所处位置如果推荐产品给其它企业，很大可能会被人认为是拿回扣。基于此，可以通过改变行为，让其向朋友或家人推荐，因为会买产品的家人或朋友，通常也属于B端的采购类。
最早贝恩公司将NPS家族分为4类：a-NPS、t-NPS、r-NPS和e-NPS，其中战略NPS虽和中国有个专门测量不同行业NPS的公司有些重合，但定义却不一样；触点NPS是指每次在用户体验完后发调研问卷，比如滴滴、美团或饿了么在用户体验完后都会发调研问卷。
关系NPS最适合B端企业，因为B端企业采购的频率较低，而且单次金额较大，通常是三个月或半年采购一次，而关系NPS并不是在每次交易完后去问用户有多大可能推荐给亲戚或朋友，而是分月度或季度进行调研。
前三者的关系是触点NPS推动关系NPS，然后关系NPS反映到战略NPS，属于逐级递进，以时间链接在一起的关系。
e-NPS即员工NPS，目前的公开报道较少，因为员工NPS属于比较私密的数据，所以很多公司没有对其进行剖析和发表，苹果公司是属于最早做员工NPS做的比较不错的企业。
2. 社交媒体评论和NPS的辩证关系
在做NPS和社交媒体评论时，经常会遇到如下问题：
第一，通过调研问卷分析的NPS（体验推荐）数据与社交媒体（微博、小红书、抖音、今日头条、百度、知乎等）上的评论有什么不同？二者是否可以对照看？
第二，为什么有时外部社交媒体评论不好时，反而NPS数据会上升？
第三，为什么有时外部社交媒体评论很好时，NPS数据反而下降…
首先，社交媒体评论是否可以作为真实付费客户对品牌满意度的准确指标？
从本质上讲，社交媒体的评论可以作为传达公众舆论中的价值和信号，可以称社交媒体是公众舆论的敏感晴雨，比如美国总统进行选举时，会进行民意选举等。
首先，社交媒体评论衡量的是公众舆论，而不是衡量付费客户的体验。衡量付费用户体验较好的是NPS指标，因为NPS的调研用户群比较精准，属于给购买B端产品的用户发调研问卷。
公众情绪并不总是能很好地反映产品或品牌的潜力，有时会被带节奏或受到公共舆论的引导，比如国外有很多产品在上线前，会对用户进行调研，很多用户都会选择在产品上线后购买，但当产品真正上线时，这些用户却不会去付费购买，特别对于B端产品单价较高，采购人员会有各种考量。
凡是坚持考过自考的人，现在都过得不错。除了获得毕业证书以外，他们也锻炼了自己的意志。你的文化水平将影响你的教育水平，同时对你孩子的一生产生重大的影响。我们不能说没有文化的父母就培养不出好孩子，但是有文化的父母能给孩子带来更多和更大的帮助。起码在孩子中小学作业题不会做时，你可以帮得上忙。有了自考文凭就可以直接报考全国统招研究生。自考本科和统招一样，含金量很高。
其次，社交媒体可以衡量品牌知名度，但不能衡量结果。从本质上讲，社交媒体可以衡量广告是否有效，但却不是推动市场竞争力的最终指标；市场竞争力主要反映在品牌指标、品牌知名度、品牌市场占有率、品牌增长率等指标上。
媒体喜欢并不等于付费客户喜欢，“羊群心态”可能会阻碍准确的数据，公共舆论也容易被人引导。
然后，社交媒体的成功并不总是意味着增长。因为社交媒体的受众比较喜欢有趣和独特的东西，但有趣和独特并不总是可以转化为稳定、可持续的增长，而NPS报道的是付费用户对于产品的真实评价。
根据过往的调研数据可知，对于B端企业，如果其NPS数据领先于其它行业时，其增长率通常是其竞争对手的两倍以上，但具体也要根据不同行业、不同地区分析，仅作为参考值。
综上，首先要关注社交媒体的评论，因为其可以反应产品或品牌是否有效，比如广告是否有效？公共舆论舆情是否被引导？但重心还是要放在NPS上，因为社交媒体的评论是从付费用慢慢的，你就会掌握正确的学习方法。参加自考，你会获得持续学习的能力。而这个学习习惯无疑是能让你受益终生。虽然时常有下面这些情况：当别人沉浸在搞笑视频不能自拔时，你在学习；当别人在微博刷热点吃瓜时，你在刷题；当别人在逛街吃饭时，你在复习；自考需要长期坚持，不断地学习，且每年会经历很多场的考试，这在无形中会磨炼你的意志。凡是坚持考过自考的人，除了获得毕业证书以外，他们也锻炼了自己的意志。你的文化水平将影响你的教育水平，同时对你的孩子的一生产生重大的影响。户开始的，比如在小红书、微博或头条上，最早开始的舆情是来源于付费用户的评论。
在关注NPS时，会对用户进行问卷，问其有多大可能会推荐给亲戚、朋友或身边在使用系统的人，这时0到6岁的用户就会抱怨，如果在此之前不进行有效的引导，付费用户就会把坏的评论放到公众媒体上，从而引起其他社会媒体人员的跟进和关注报道。
从根本上讲，付费用户NPS监测的就是社交媒体在没有发酵前的种子。
二、为什么要用NPS衡量用户体验
首先，在社交媒体时代，客户口碑对企业的影响比较深远，尤其对于B端企业来讲，比如：
第一，满意消费者的口碑宣传，会带来更多的新消费者。
第二，一个不满意的顾客一般需要得到12个以上满意顾客的推荐才会改变原有的不满情绪，这12个用户不仅包括付费用户，还包括认知用户和潜在用户。
第三，如果失去一名顾客，也就意味着失去了250名顾客，尤其对于B端客户更会如此，因为B端客户的特点首先是代表公司形象，其次是有更多的顾虑。
第四，自媒体时代，提高顾客的推荐意愿，不仅可以维系忠诚客户，取得高等学历也是考取某些资格证书的必备条件，如：律师证、建造师、工程师等。学历决定了你能报考证书的等级，想要报考高级证书，不可避免要提升学历。比如专科学历报考教资只能报小学及以下的教师资格证，但是自考本科之后就可以报中学的教师资格证了。许多国家都是承认我国的本科学历，尤其是自考，在国际上的认可度是非常高的。如果你向往国外的学习氛围，想出国深造见识国外风景的话，这也是不可避免的一条道路，有了本科才能继续出国读研究生。还可以帮助企业获取更多的新客户。
如上图所示，首先亚洲区客户对于不同营销方式的信任程度，排第一的是亲友推荐，这对B端产品来讲会更加明显；其次发展中国家口碑对于购买决定影响程度最高主要分为三个阶段，比如初期考虑阶段最高的是品牌口碑，包括品牌知名度、亲友对产品的评价、提到该品类时第一个想到的产品等，比较产品阶段最高的还是品牌口碑，购买时刻阶段更多倾向于亲友的品牌口碑；最后，当国内用户有了好的体验后最可能的是推荐给亲友。
客户推荐的前提是自身满意，但满意却不一定会推荐，衡量客户体验有主观和客观两大类，主观是指满意度和NPS，客观是指DAU和MAU，但最早贝恩在提出NPS后即剔除了客观指标，因为NPS关注的是净增长率即有效增长率，需要剔除不良利润。
比如用户花10万元购买了一年B端企业的会员，但用到半年时发现不好用但不可以退款，只能硬着头皮继续使用，这时DAU和MAU还是显示增长，但在NPS中这种情况则称为不良利润，所以需要把客观指标剔除掉。
所以，体验不应该只关注于许多国家职业资格证都要求本科以上学历，如现在公证员、律师、法官和检察官的司法考试报名条件要求必须是本科以上学历，国家承认均可，不分专业，如许多律师本科都不是学法律的，学中文的、经济的、化工的，什么专业都有。如果只是专科，不管是哪个专业，也不管毕业于哪个学校，也不管个人有什么背景关系，就基本做不了公证员、律师、法官和检察官了。公务员工作稳定，现在许多人都想做公务员，而人事部规定，公务员岗位需要通过公务员考试，现在大多数公务员岗位都要求本科以上才有资格报考，通常只有基层和艰苦的工作岗位留给专科一部分。当下，还需要关注于未来，这进一步引到满意度和NPS，首先，满意度更多是衡量产品和服务的可用性，可以通过很多问题来询问，比如对产品总体的满意程度、产品价格、产品质量等，但却缺少了对品牌的衡量，NPS则更多是衡量用户忠诚度与企业的关系；
其次，NPS更关注的是长期/未来的收益，而满意度更关注的是当下/短期的收益；最后满意度关注细节，比如产品颜色、产品气味、产品酸碱度等，NPS则更关注整体体验，主要是有多大可能把产品推荐给别人等问题。
上图右侧是从经济价值角度看，满意度会小于NPS，但从购买金额增加预测精准度、重复购买预测精准度来看，NPS都远远大于满意度。
NPS适合于绝大多数日常接触到的行业，但在企业不同发展阶段的权重范围不同。
在初创业务阶段，需要更多关注产品和服务的可用性，比如响应时间、出错率或稳定性等，对此NPS的权重可以放低点，因为初创企业会遇到各种问题，例如响应时间是否卡顿、是否延迟、用户完成单个任务时间等，所以需要满足产品服务的可用性，然后再关注留存、活跃以及情感指标等，这时NPS的重心主要放在可用性上；
在发展成熟业务阶段时，重心需要放在NPS上，因为这时企业的产品和服务可用性已没有问题，但需要提高市场竞争力、市场份额，需比竞争对手有更强的竞争力和给用户做口碑推荐等，口碑推荐即NPS，可以给业务带来稳健、持续的增长。
最好能有相关资格证书。该岗位经常遇到重要工作掺杂在闲杂琐事中的情况，必须同时进行多任务处理因而分析性思维很重要，善于对自己工作的轻重级急进行判断在此类工作中十分重要。招生对象各在职人员均可以报读，没有学历限制；自考、成考等专科在读生也可以直接报读本科；说明：虽不受学历报读限制，但是申请本科毕业需要提供学信网可查专科以上学历。收费标准自考本科暨南大学汉语言文学专业，学费总共是6980元，包含考试学习的所有学习费用（如果学生两年还没有考完，可以一直跟班上课，不在额外收费）。每一课程的报考费用是37元/科，教材根据自己情况自行购买。
NPS可以给企业带来很多收益，其中业内NPS从业者经常提到的收益主要有三个方面：
第一，企业营业额，即用户通过各种正式和非正式的渠道把产品推荐给别人，尤其对于B端产品的采购人员来讲，都有自身的圈子，该圈子不仅包括当下的公司，也包括其离职后所去的下一家公司也会继续采购，因为对产品较熟悉，付出的成本也较低。
第二，累计收益，如果擅长用户体验可以创造很多收益，比如现在很多企业的NPS和利润增长率呈显著性的正相关。
第三，员工离职率，可以通过e-NPS得到，现在有很多大型公司都在做e-NPS，但不会对外披露数据，贝恩通过对苹果公司调研发现，NPS越高的门店，员工离职率越低。
三、B端客户如何开展NPS调研
NPS调研流程主要如下：
第一，目标用户的选取，首先需要知道用户是谁，从广义上讲，所有咨询过产品的用户都是B端企业的用户，从狭义上讲，购买过产品的付费用户才是调研用户。
第二，用户抽样，因为B端企业分为很多行业，比如制造行业、电子行业、医美行业等，所以用户抽样时，可以根据产品的渗透或购买金额等决定。
第三，NPS问卷制定，包括问卷推送、产出监测结果、确定改善方案等，如果公司有专门的NPS人员、市场调研人员或体验运营人员，也可以做到方案迭代上线。
第四，改善效果验证，验证完再去做。
综上，如果是t-NPS，则每次购买完后都需要做调研；如果是r-NPS则每个季度做一次调研即可；这里需重点强调t-NPS，经过调研可以发现企业处在0-6分和9-10分的有很多，但处在7-8分的却很少，这说明NPS调研不能集中在两三天内做，比如需要调研1000个，这时就需要把这1000个样本打散，然后分散到每月、每天去做调研，才能避免在不同情况下对活动、小规模舆情等事件的风险规避，出错率才可以降到最低。
思考1：如果你经营着一家销售软件的B2B公司，这时需要做NPS，需要调研采购人员、决策人员还是产品的最终用户呢？
……
四、总结：改善用户推荐（NPS）的MNA方法论
在接下来的部分，蔡鑫老师详细讲解了B端客户如何开展NPS调研和改善用户推荐的MNA方法论。
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