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最近,明星欧阳娜娜推出了品牌“nabi”,然而却其产品的“高价”与“低质”,引起了争议。本文作者从这个事件入手,对品牌思路进行了分析,并提出了一些品牌起盘建议,一起来看一下吧。

如何从卖货思路向品牌思路转变?

虚头巴脑的品牌心智是什么?到底如何指导品牌建设?

这次,就从欧阳娜娜的事件入手,给大家分析。

一、背景

最近,欧阳娜娜推出一个与自己昵称同名的品牌“nabi”,微信商城推出了8件商品,包括998元的浴袍、168元的袜子、148元的眼罩等。欧阳娜娜曾在宣传中称,nabi上线“磨”了3年。

但不少网友在收到货后表示,产品的高价与其“低质”不成正比。连粉丝都直喊:太贵了。

同时,也有人扒出了nabi近千元的浴袍,成本不足百元。浴袍材质中86%为聚酯纤维。又叫涤纶,不透气、不吸湿,价格低廉,浴袍成本价大致在50元,并不适合贴身穿。这样的特性,与欧阳娜娜宣传品牌理念时,号称“希望带来云朵般轻盈和随意”的说法有差距。

很快,#欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#登上热搜引起热议,有网友评论,“她明明可以靠抢,非得给了你一件印了logo的酒店一次性产品”……

可能欧阳娜娜自己都没想到,自己明明是明星,有影响力,有粉丝,要故事,而且产品也都是3位数,怎么推出个nabi品牌,被舆论说成sabi才买,割韭菜智商税。

supreme卖个板砖,都一堆人抢,Dior衣服也不算好看,一堆人晒,陈冠希潮牌clot,经营得有声有色,就没人说割韭菜呢?这个浴袍,要是印上个爱马仕的logo,哪怕加个0,大家也不觉得贵吧。

为什么欧阳娜娜会被说成割韭菜?如果想让消费者心甘情愿买988产品,要作对哪些事情呢?本文就来分析分析。

二、用户心智

核心原因,是用户的心智。心智的建立,是需要一个过程,大家对于欧阳娜娜的认知,是歌手、艺人,她突然搞了一个品牌,完全超出大家对她的认知。

所以,nabi虽然是一个有关注度的品牌,但在消费者心中它没有品牌自己的心智和定位。

定位理论有句话非常重要:竞争的终极战场是顾客的心智。

很多人觉得定位理论过时了,就冲这么一句话,定位理论就不过时。

欧阳娜娜虽然是明星,但明星效应首先带给品牌“nabi”的,是流量,不是品牌心智,更不是品牌资产。

什么是品牌心智?

心智是一个心理学的概念,被引入商业领域后,用来代表消费者对品牌、产品的熟知度和好感度,一种惯性的心理认知。

消费者购买前,会依靠自己的研究,别人的建议,形成自己的判断。品牌心智会带来消费倾向和消费信任。

为什么有品牌力的品牌,自带流量,就是因为用户的消费倾向和信任,敢于下单。

而没有品牌力的品牌,消费者害怕踩雷。商家说的再好,在他们眼里,都不一定可信,毕竟没有信任基础。所以每推出一个新品,都要进行重新开始推广,费钱费力。

“nabi”除了欧阳娜娜创立的品牌这个心智外,没有任何其他的心智,哪怕品牌定位都没有,这样的产品,用户凭什么要买。好不容易上市,用户对产品的心智竟然是质量差,酒店款,直接就把品牌打入冷宫。

三、有流量,不等于有品牌力

明星为什么喜欢开餐厅,搞品牌,核心是因为明星自带流量。普通餐厅、品牌,还要焦虑如何引流的时候,明星的产业通过流量可以直接变现。所以明星争先做副业,趁着影响力,赶紧赚一波钱。但是最大问题在于,明星们过于重视流量,而忽略了产品,忽略了品牌心智,品牌资产的沉淀。

别说欧阳娜娜了,很多电商老板,新消费品牌老板,也弄不清这个。毕竟对于那些通过流量计算ROI的老板来说,品牌心智、品牌资产就是虚无缥缈的概念,远不如卖一笔赚一笔来得实在。

在很多人眼里,有流量=有品牌力,高销售额=有品牌力。

但是,心智、资产虽然没有数字上精准的衡量指标,但是它的价值确实非常重要的。

四、为什么心智很重要?

心智,既是品类认知,也是品牌印象。你是什么样的品牌,不是你的slogan、整一句品牌定位决定的。

而是消费者的心智决定的。

不管大品牌,新锐品牌,都一样。

很多大品牌会跨界,曾经格力、海尔、联想都搞手机,但是都滞销,海尔搞个高端品牌,单独命名卡萨帝。前者违背了用户心智,后者顺应了用户心智。在大家眼里,格力是卖空调的,海尔卖冰箱的,突然来到手机行业,一下子违背大家的认知。

海尔在大家眼里,就是一个大众化的家电品牌,在消费者心智里,品牌完全撑不起高端、高价。所以必须要有一个全新的品牌,进行市场推广。

花西子,在大家印象里,就是彩妆品牌,珀莱雅在大家印象里,就是成人护肤品牌。

假设花西子推出了花西子敏感肌护肤产品,珀莱雅推出了珀莱雅儿童护肤品,大家购买的时候,是否犹豫要不要购买呢?

这就是品牌心智。

另外,品牌心智,一定是通过产品来支撑的,很多品牌犯了一个错:

只要花钱做推广,到处打广告,饱和攻击,有销售额,就是品牌了。

没有好的产品作为支撑,哪怕是明星的餐厅,最后也会黯然离场,明星的产品,也会被骂。毕竟这个时代,消费者的选择太多了,本来消费就是图一个悦己,产品不能让消费者愉悦,剩下的只有用户不停的流失和社交媒体的批评了。

不少同学在获得全日制自考本科后报考了研究生考试深造,让自己未来发展更进一步。许多国家都承认我国的本科学历,尤其是自考本科学历,在几种提升途径中相对难度高,在国际上的认可度也非常高。有了本科学历,也可以在国外直接报读更高一级学历了。公务员收入不是最高,,稳定有保障,社会地位高,无疑是很多人心中的金饭碗。但公务员有非常严格的学历要求,有少部分职位要求是专科起步,但更多的是要求本科及以上学历。

曾经,诺基亚作为全球手机巨头,全球知名品牌,最后销声匿迹,是因为品牌力不行了吗?

最大的问题,是产品力。苹果手机成为手机霸主,不是因为它打了很多广告,而是从产品上,颠覆了行业。

诺基亚因为产品不给力,都黯然失色,更别说新锐消费品牌,财力产品力都不行。

五、送给欧阳娜娜起盘建议

如果欧阳娜娜,自创的“nabi”品牌,希望成为品牌,卖个998的浴袍也不会被吐槽,那她需要如何一步步,进行品牌建设呢?

1) 定位和品牌体系

这个属于老掉牙的话题了,nabi要有一个属于自己的品牌定位,到底是做潮牌,还是少女感服饰,还是其他。而不是一股脑衣服袜子眼罩全上,想到nabi,只能想到的是欧阳娜娜的品牌。

国外的苹果,国内的小米格力,哪怕一些独立设计师品牌,都有创始人的影响力,但是品牌也有清晰的定位,想到小米,想到的是:为发烧而生。

自考本科新生报名一共分为两个流程,【网上预报名+正式报名】,预报名通道随时开启,新生可以随时进行登记信息,了解考试专业,考试科目,买书复习。提前备考,可以更好的融入考试节奏,缓解自己的考试压力,提升考试通过率。广州自考专科是自学考试的基础层次,很多考生想要先考专科再考本科,本文就来给广大考生分析介绍一下自考专科什么专业比较简单等相关内容。一、文史经管类人力资源管理、行政管理、商务管理、金融管理、工商企业管理这类专业,都是属于考试课程总数不多,考试简单,最快一年到一年半左右能考完所有课程申请毕业。

而想到锤子手机,想到的就是罗永浩的锤子手机。

基于品牌定位,进行品牌体系的搭建,包括视觉体系、产品开发、产品命名、产品系列,用户人群等等。

2)人设打造

大家想到陈冠希的品牌clot,就会觉得它是个潮牌,因为陈冠希被誉为中国的“潮流教父”。

nabi品牌的诞生,就和欧阳娜娜捆绑在了一起,想到nabi自然而然就想到欧阳娜娜,但是欧阳娜娜的身份里,日常着装,和“潮流”毫无关系。创始人不潮,自然消费者也不会觉得品牌代表潮牌。

当然,自己潮不潮,也不是通过媒体、公关简单定义,日常的着装、参与的活动、融入的圈子,都要和“潮”有关,让大家发自内心认为你“潮”。

3)产品的视觉体系

只要是人类,对新事物的看法,首当其冲是取决于视觉。

如今各类职称评定几乎都与学历挂钩。在评定高级职称时专科及以下基本没有机会,而许多的单位主管领导几乎是由高级职称的人担任的,没有高级职称会丧失很多晋升机会。没有学历,晋升会非常困难。外企一直都是高薪,高大上的代名词,很多人想要入驻外企但是不符合要求。而想要进入外企,第一个要求就是学历要求,外企同样没有全日制和非全日制的硬性要求,所以有想要进入外企的同学不要停止学历提升的脚步。自考学历是国家承认的学历,自考本科文凭与统招生的毕业文凭同等对待。

为什么很多品牌找外模拍摄,视觉上找知名设计师合作,产品的包装,详情页花大力气搞,线下实体店装修费劲心思。

核心原因,都是为了从视觉上给到消费者不一样的感受,通过视觉传递品牌的调性,心智。

反观下nabi的小程序店铺和详情页,只能用敷衍来形容,甚至我都怀疑,店铺没有全职的运营和美工。

4)产品创新支持

消费者通过什么感受品牌,建立品牌心智、传播品牌口碑呢?

那一定是产品。

我一直说内容,内容。其实内容早已经不局限图文视频字。品牌向消费者传递的任何信息,都是内容,包括产品。

李宁自从08年奥运会之后,持续走下坡路,核心也是因为产品太丑,虽然是知名品牌,但是产品销售惨淡,虽然换了了很多人CEO,一直没有挽救颓势。

2018年,国潮李宁现在企业对员工的要求越来越高,现在招聘广告上很多都会有学历的硬性规定。公司在招聘人才时,学历往往是他们的第一着眼点。学历不够,往往在招聘的第一关就会被淘汰掉。越是好的工作,对学历的要求越是严格。学历越高所拥有的就业机会越多,反之如果学历低,无形之中必然会丧失许多理想的工作机会。有句话,学历低不一定过得不好,但是学历高大部分过得还可以。腾空出世,最大的改变在于产品上的极大创新。通过产品,塑造和强化了国潮李宁的心智。看到如此产品,很难让大家不想到国潮。

品牌的影响力,也离不开一些关键的里程碑事件。2009 年,Nike为自家的球鞋发起了全球性的 1 World Air Force 1 主题,邀请多位艺术家或音乐家推出限量 Air Force 1 系列。陈冠希交出的作品令人惊叹,一上市就被潮牌粉丝争相收藏。

这是一款名为“RED SILK”的红色NIKE球鞋。将古老的丝绸文化创新地附体在一双运动鞋上,主色调为中国传统的红色,鞋面材料选用绸缎质感的光滑面料,加上了中国的菱形窗格吉祥纹样。带来了未曾想到的销售奇迹。

2018年,“CLOT”发布了白丝绸版NIKE联名鞋“WHITE SILK”。2019年10月,“BLUE SILK”蓝丝绸版,一双售价250美元的NIKE和CLOT的联名球鞋,引发粉丝抢购热潮,因为大家知道,如果买不到,隔天你可能要花过万元人民币才能收入囊中。

营销的4P理论,第一个P就是产品(Product),拿着五星级酒店还不如的同款睡袍,就因为多了2个耳朵,卖988,真是高估了韭菜。

5)品牌和产品的内容表达

欧阳娜娜短期无法成为像陈冠希一样的潮流教母,那应该把更多重心,放在品牌和产品的表达上,弱化自己。通过品牌和产品,进行内容表达。

雷军在创办小米的时候,只是从互联网行业进军手机行业的新人,虽然是互联网大咖,但是对于背书手机,影响力不够。

但是雷军很聪明,自己站在幕后,把品牌“小米”推到幕前,强调“小米,为发烧而生”,弱化自己的个人IP。

观夏,虽然业内大家知道创始人是河马哥刘惠璞,原聚美优品的高管。但是对外所有PR都从来没有暴露过真名,只用英文名代替:Elvis先生。因为河马哥知道,他们要突出的是品牌,而不是个人IP,他自己过往经历,和时尚也没有太大关系,甚至会影响大家对于观夏的品牌心智。观夏的PR一直介绍的,就是他们的合伙人,时尚芭莎前资深媒体人沈黎以及耶鲁毕业的韩裔设计师Khoon。

观夏的产品,有颠覆性创新吗?

其实没有。

但是他的内容和产品表达是非常成功的。

在观夏面市的产品和用户内容上,可以看到确实用心,不管是产品的命名,视觉,原材,都在向大家传递,这是一个有逼格有调性的国货品牌。

建议娜娜,可以把香氛品牌多研究以下,包括观夏,包括闻献。

6)信任状

你和谁在一起,你就代表了谁。

为什么很多品牌希望明星代言,为什么很多人想和大佬合影,为什么成功人士开豪车,戴名表,腰间皮带大logo,说到底,就是影响力嫁接。

所以,如果是潮品牌,那要努力登上纽约时装周、米兰时装周等,通过进行时装周的背书。

娜娜找了很多明星朋友,包括奚梦瑶种草,但是这些明显也都是有流量,没有标签。什么样的明显有标签呢?那必须是专业性的。能代表“潮流”的人。


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